芸術家は顧客の声を聴くべきか？ ～マーケットイン・プロダクトアウト 二元論を考える～
六本木ヒルズで展示されている村上隆の五百羅漢図展を観てきた。
会社を設立してアートをビジネスとして捉える彼の手法に興味が湧き、村上隆著の芸術企業論を読む中で、自分の中に生まれた疑問がこうだ。
「エンタメは、マーケットイン・プロダクトアウト、どちらで創造されるべきか？」
技術経営論で有名な延岡によるそれぞれの定義は以下の通りだ。(図参照)
マーケットイン：市場や顧客の顕在化したニーズに応える商品を開発する
プロダクトアウト：自社の独自技術を採用し商品を開発する
延岡は著書「MOT[技術経営]入門」の中で、急成長を続けている市場においてはマーケットインでも一定期間利益を得ることができるが、コモディティ化が進んだ市場においては通用しない。そうした市場ではプロダクトアウトし競合企業と差別化を図ることが重要であると述べている。
さらに、プロダクトアウトの中にも良し悪しがあると述べている。
良いプロダクトアウト：自社の独自技術を採用しながら、顧客の潜在ニーズを捉える
悪いプロダクトアウト：顧客ニーズを無視し企業のエゴを押しつける
潜在ニーズとは、顧客自身がまだ気づいていない、または明確に表現できないニーズのことだ。
Steve Jobsも述べているように、顧客の声を聴くだけでは良い製品は生まれない。
“It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.”
-Steve Jobs
「芸術家」の中で際立った村上隆の良いプロダクトアウト
「芸術家」と聞くと自分の好きなように作品を制作し販売することには興味を持たないと言ったイメージを持つ人が少なく無いだろう。そうした中で村上隆は異端だ。
彼は自分の顧客を欧米の富裕層と定義する。欧米では評価の高い美術作品を買うことで社会的に尊敬される土壌があり、また作品を寄付すれば税額控除の対象になることから作品売買が盛んなのだが、そうした彼らに認められるには、「作品を通して美術史での文脈を作ること」が必要だ。つまり、欧米では新しい観念や概念を提示することが、芸術作品の評価の理由になる。
村上隆は日本独自のオタク文化を「スーパーフラット」と言う新しいコンセプトで観念化した。
西洋美術の移植に失敗した日本において独自に育ってきた大衆文化である漫画やアニメは平面的で二次元的だ。
そうした二次元的なサブカルチャーをハイアートの中に組みこむことで、美術史に新しいゲームを提示した。
この新しい観念は欧米人に受け入れられ、彼の作品は競売で１億円の価値がつくまでに認められている。
悪いプロダクトアウトが横行している美術界の中において、村上隆の手法は典型的な良いプロダクトアウトだ。
顧客に何が評価されるかを研究した上で、潜在ニーズを掘り起こしたのだから。
エンタメは良いプロダクトアウトに向かうべきか
最初の問いに戻ろう。
「エンタメは、マーケットイン・プロダクトアウトどちらで創造されるべきか？」
必ずしもプロダクトアウトであるべきだとは私は思わない。
なぜなら、そもそもプロダクトアウトは不確実性が高いし、延岡は論じていないがエンタメ業界では良いマーケットインが存在するからだ。
私なりの定義はこうだ。
良いマーケットイン：顕在化した顧客ニーズに応え、(確立されたIPと掛け合わせることで)新しい価値を創造する
悪いマーケットイン：顕在化した顧客ニーズに応えるが、新しい価値を産まない
前回述べたドラゴンクエストビルダーズは、良いマーケットインの典型的な事例だと思う。
ゲームコンセプトを端的にいうと、「MineCraft×ドラゴンクエスト」で、MineCraft的遊びが市場に受け入れられた（ニーズが顕在化）ことを受けて、開発に取り組んだ。マーケットインは通常差別化が難しいのだが、すでに世界観を確立した強固なIPを上手く掛け合わせれば、顧客に新しい価値を提供することも可能だ。本作でもお馴染みのモンスターや武器、懐かしい音楽などドラクエの世界観がMinecraft的遊びをより楽しい遊びに昇華している。
開発の肝となるのは、MineCraft的遊びに適合しながらも、ドラクエ的遊びや世界観をしっかりと入れこむことだろう。
ポケモンだって、LEVEL5だって、IPを強固なものにした以降は、良いマーケットインを繰り返している。
芸術家は顧客の声を聴くべきだろうか？
聴くべきではない。そこに答えは無い。
ただし、顧客の潜在ニーズを考えるべきだ。
エンタメはマーケットイン・プロダクトアウトどちらで創造されるべきか？
IPを産み出す過程では、プロダクトアウトは欠かせない。
一度世界観が受け入れられた後は、場合によってはマーケットインでも新しい価値を創造できる。
これが今のところの私の結論。
それでは！
参考：
